新华网贵阳10月19日电（卢志佳）10月17日，以“天地位育·与时偕行”为主题的2026赤水河论坛在茅台举行。当天下午，在赤水河畔的茅台国际大酒店外场草坪，以“杯中万象·饮者新语”为题的平行论坛将目光投向消费端，试图在年轻群体饮酒习惯剧烈变迁的当下，为白酒与新一代消费者的沟通寻找路径。
珍酒李渡集团副董事长、副总裁吴其融，玄机科技高级合伙人、《秦时明月》品牌运营人茅中元，风从东方来汽泡茶品牌总监许瀞之，糯言米酒创始人黄禺等嘉宾从白酒、动漫IP、汽泡茶、米酒等不同赛道出发，碰撞出不少耐人寻味的观点。
2026赤水河论坛“杯中万象·饮者新语”平行论坛现场。新华网 卢志佳 摄
年轻化不是预设主题，而是先产品、后人群
论坛伊始，黄禺就抛出一个颇有些“逆耳”的判断：“所谓的年轻化是一个伪命题，是因为你没有年轻化，你才寻找年轻化。”在他看来，个体或产品的重塑“不是来自于一个主题，而是来自于个体本身”，就像成年人要身体健康，应当改变的是生活方式，而非贴一个“年轻”的标签。
糯言米酒创始人黄禺在论坛上分享。新华网 卢志佳 摄
黄禺直言，糯言做米酒十五年，从一开始“就没有设定品牌要年轻化”，而是回到一个朴素的问题：当代中国人日常自主消费情景之下想喝什么样的酒，从味觉、嗅觉出发喜欢什么，能在什么氛围里获得融入感。由此倒推工艺，最终服务于“你想要的果香、花香表达”。他的结论是：“让产品回归到最原本的地方去，让酒类消费变成本能，饮酒是因为享受酒精带来的松弛感。”
这一判断，在吴其融那里得到另一种方式的印证。
“推动传统酒饮年轻化的方向是更现代化和更国际化。”吴其融以大珍产品设计为例说，作为年轻消费者，自己并不偏爱“雕龙画凤”式的表达，于是他把自己喜欢的简约高级风格描绘出来，再与团队一起打磨成型。“从大珍上市以来的市场反馈来看，年轻消费者的接受度相当高。”
珍酒李渡集团副董事长、副总裁吴其融在论坛上分享观点。新华网 卢志佳 摄
吴其融还透露，珍酒主牌接下来会走两条并行路线：一条是“大珍”式的现代化、国际化，追求自然、简单而有质感的简约；另一条则以繁为美，延续传统纹样，第五代珍十五和新一代珍三十将往这个方向走。在吴其融看来，创新要把握好“边界感”，品牌应进一步厘清当下年轻白酒消费者的画像、消费场景以及其最本质的需求。这种从产品本质出发、再回到消费者真实需求的路径，与黄禺“回归原本”的主张异曲同工。
年轻化的关键是从“敬别人”转向“敬自己”
茅中元用一句话概括了年轻人打开酒瓶的动机：“酒是一个情绪的容器，年轻人需要一个媒介与自己分享、诉说。”
茅中元直言，年轻人对白酒接受度低，问题不在度数。“伏特加度数非常高，生命之水96度，为什么还是有很多年轻人趋之若鹜？”“也不在包装、价格，真正的症结在于喝酒的理由。”
与会嘉宾在论坛现场品鉴珍酒产品。新华网 卢志佳 摄
“过去一段时间，白酒深度捆绑了‘社交KPI’，很多时候是在‘敬别人’，而不是‘敬自己’。”茅中元说，今天年轻人愿意为演唱会跨城消费，买的就是自己的情绪，“当白酒的文化变成了年轻人随时随地可以用它来敬自己的情绪的时候，我觉得这个就是最好的年轻化。”
茅中元还把动画与博物馆的合作经验迁移到酒上：玄机与陕西历史博物馆、秦始皇帝陵、上海博物馆等十几家博物馆联动，做的就是“一扇门”，让年轻人有兴趣去打开、去了解中国文化。“酒其实一样，酒归根结底还是一种文化，我们的酒企也要尝试找到这样‘一扇门’。”
工作人员向嘉宾递上珍酒调制鸡尾酒。新华网 卢志佳 摄
作为白酒从业者，吴其融也坦承，年轻人对白酒的印象往往“模模糊糊”，大多停留在比较庄重的场合，而行业在做营销时也很少去引导大家——酒这个东西，本质上应该和开心画等号。这句回应，正是对“敬自己”最直白的行业自省。
风味基因不必改，该改变的是“打开方式”与叙事语言
面对“白酒偏烈偏辣，要不要为迎合年轻人改变风味基因”的追问，嘉宾们的回答出奇一致：不必改，但可以换一种方式让人“喝得懂”。
“利口不一定是说要把度数降低、兑果汁。”黄禺认为，白酒完全可以“做得更有趣”。比如通过超负压蒸馏，在50度时分离乙醇，带来“干净度”与“利口性”，然后用檀木等东方风味的桶去塑造香气。
许瀞之从消费场景切入提到，广州有鸡尾酒吧专门研究白酒并推出白酒鸡尾酒单，“消费者对白酒不是很熟悉，但会因为去了这个鸡尾酒吧，用这样一个媒介去认识到白酒”。风从东方来做原叶汽泡茶，同样是在探索“比较有趣一点”的喝法。
与会嘉宾在论坛现场品鉴风从东方来汽泡茶产品。新华网 卢志佳 摄
吴其融则强调从“第一性原理”出发——消费者是什么样的人，想要什么、不想要什么，如何满足他们在具体场景中的需求，这才是最要紧的。吴其融认为，白酒的底子本身是好的，利用最好的原料，使用最好的工艺，要改变的是讲述方式与触达场景，而不是风味基因本身。“白酒品牌的叙事方式和场景营销也应完成语言转换，从过去偏灌输式的表达，转向消费者听得懂、真正需要的表达。”
一场90分钟的围坐交流，没有给出“白酒年轻化”的标准答案，却把一个更清晰的问题摆上台面：年轻人拒绝的或许从来不是白酒的风味，而是被说教、被规训的饮用方式，以及那些“敬别人”远多于“敬自己”的场景。当酒回归情绪的容器，当叙事从“说教的语言”转向“你听得懂的语言”，当产品在传承的边界内做出现代化、国际化的表达，这杯有门槛的酒，才会被更多新一代消费者主动端起。